Już od dłuższego czasu można zaobserwować trend fascynacji Zachodem wśród Chińczyków. Szczególnie wśród młodych konsumentów zauważamy otwartość na zachodnią modę, styl życia, a nawet, co zważywszy na unikatowość kuchni chińskiej mogłoby się wydawać dziwne, także na kulinaria zachodnie. Wszystkim znany McDonald’s zawitał także do Chin i ma się bardzo tam dobrze, gdyż jest jedną z najpopularniejszych restauracji oferujących fast foody. Jak kształtował się fenomen McDonald’s w Chinach?
Początki McDonald’s w Chinach
Pierwszy McDonald’s (w Chinach znany też jako 麦当劳 – Màidāngláo) powstał w Tajpei w 1984 roku. Natomiast w Chinach kontynentalnych utworzono go w 1990 roku, czyli trzy lata później od innej, równie popularnej sieci fast foodów – KFC, która pojawiła się w Pekinie.
Pierwszy McDonald’s został wprowadzony na południu – w Shenzhen – miejscu bardzo ważnym dla Chin z biznesowego punktu widzenia. Tam bowiem w 1980 utworzono pierwszą w Chinach specjalną strefę ekonomiczną. Wtedy Chiny dzięki liberalnym reformom zaczęły otwierać się na zachodnie marki. Jedną z nich był właśnie McDonald’s, który w 1992 roku otworzył kolejną restaurację, tym razem w Pekinie. Co więcej, była to ówcześnie największa restauracja tego koncernu na świecie. Na jej otwarciu tysiąc pracowników obsłużyło 40 tysięcy klientów.
Do 1996 roku w samym Pekinie restauracji „pod złotymi łukami” było już dwadzieścia dziewięć.
Rozwój McDonald’s w Chinach
W początkowej fazie rynkiem docelowym była chińska klasa średnia. Potem na początku XXI w. McDonald’s ukierunkował się na chińską młodzież dzięki wzmożonej reklamie oraz przeniknięciu do popkultury. Do Chin dotarł także słynny slogan „I’m lovin’ it” (chiń. 我就喜欢 – „po prostu to lubię”).
W 2001 roku powstało McCafe, od 2005 roku restauracje są czynne 24 godziny na dobę. W tym samym roku McDonald’s w Chinach wprowadził także McDrive.
Dzięki szybkiemu rozwojowi firma traciła na swej egzotyce i zaczęła stanowić integralny element krajobrazu chińskiego miasta. Następną taktyką McDonald’s w Chinach było ograniczenie symboliki amerykańskiej oraz wprowadzenie smaków chińskich do menu, co jeszcze bardziej obniżało „zachodniość” restauracji.
W listopadzie 2018 roku liczba restauracji w Chinach tego koncernu przekroczyła 2,9 tysiąca, zatrudnionych było ok. 150 tysięcy pracowników. W 2017 roku liczba obsłużonych klientów przekroczyła miliard trzysta milionów.
Gdyby tego było mało, zarząd koncernu planuje do 2022 roku podwoić liczbę restauracji w Chinach. Zgodnie z planem 我们的一小步，世界的一大步 („nasz mały krok, to wielki krok świata”) chiński McDonald’s stawia obecnie nacisk na żywność ekologiczną, co odzwierciedla nie tylko zakrojoną na dużą skalę walkę władz chińskich o poprawę środowiska naturalnego, ale także „zielone” trendy całego świata.
Zachodnie marki a mentalność chińska
Przypadek McDonald’s w Chinach doskonale reprezentuje chińskie podejście do m.in. kopiowania. Logo tej restauracji, wraz z całą otoczką jest tak bardzo rozpoznawalne, że postanowiono to wykorzystać. Często można dojrzeć restauracje, których logo składa się np. z trzech łuków albo pod oryginalnym logo widnieje napis „Mr Mahmoud”.
Ta „mentalność” kopiowania jest zakorzeniona w chińskiej kulturze od tysiącleci i można ją zaobserwować pośród wielu innych produktów chińskich np. także wśród samochodów. Każdy inwestujący w Chinach powinien mieć to na uwadze. Z drugiej strony te imitacje pokazują jak ważne, oprócz jakości produktu, jest także jego opakowanie. McDonald’s m.in. z tego powodu osiągnął tak wielki sukces w Chinach.
Zapatrzonym w Zachód Chińczykom McDonald’s jawił się jako symbol otwarcia i namiastka luksusu. Warto mieć to na uwadze, bo popyt nie zawsze dotyczy potrzeb najbardziej podstawowych. Jak widać na przykładzie McDonald’s, trafił on w samo sedno zapotrzebowania młodych i starszych mieszkańców Państwa Środka.
Jak McDonald’s dostosowuje się do chińskich konsumentów?
McDonald’s z jednej strony odniósł wielki sukces ze względu na to, że po prostu był kojarzony z Zachodem, dlatego oferta nie miała się znacząco różnić od tej w Stanach Zjednoczonych czy Europie. Jednak władze firmy poczyniły pewne kroki ku sinizacji oraz ekonomiczności produktów.
W chińskiej ofercie restauracji możemy znaleźć między innymi youtiao (油条, chińskie smażone ciasto) czy też ciastka z taro (egzotyczny słodki ziemniak). Dodatkowo, do produktów zaczęto dodawać zieloną herbatę i to nie tylko do kaw czy słodyczy, ale nawet zabarwiano bułki hamburgerów na zielono.
Jeżeli już mowa o hamburgerach ciekawą sprawą jest zapisywanie tej nazwy własnej znakami chińskimi. Jest to bowiem 汉堡 – hanbao, przy czym pierwszy znak oznacza właśnie Chiny, co może sugerować coś bliskiego Chińczykom.
Inne promocje obejmują np. pakowanie posiłków w pudełka stylizowane na chińskie gry komputerowe. McDonald’s w Chinach musiał się także przystosować do dostępności produktów w lokalnym rynku. Na przykład, w Chinach sera jest bardzo mało, ponadto jest on bardzo drogi. Zamieniono go więc na imitację sera, która przypomina gumę. Dla obcokrajowców różnica jest oczywista, ale dla Chińczyków, którzy nie są zaznajomieni ze smakiem sera, może nie robić wielkiej różnicy.
Jaką może taka taktyka dać lekcję zachodnim eksporterom? Przede wszystkim warto zwracać uwagę nie tylko na całą koniunkturę, kondycję rynku, ceny, podatki itd. Chiński McDonald’s pokazuje, że warto sięgnąć trochę dalej, czyli do kultury czy mentalności. Coś, co w Europie uchodzi za niewarte uwagi, w Chinach może nabrać nowego znaczenia.
Zachęcamy również do przeczytania artykułu na temat KFC w Chinach. Ten rywal McDonald’s posiada na terenie Państwie Środka dwa razy więcej restauracji. Które zachodnie firmy są najpopularniejsze w tym kraju? Porównaj rozwój globalnych marek na naszej infografice.
Jeśli chcesz eksportować produkty do Chin, sprawdź jak dostosować je do chińskiego konsumenta.
