Luckin Coffee

Młoda sieć kawiarni zwana Luckin Coffee (瑞幸咖啡 ruì xìng kāfēi) w krótkim czasie osiągnęła wielki sukces. Została założona w październiku 2017 roku, a w trochę ponad pół roku urosła do ponad 800 kawiarni w 13 miastach w całych Chinach. Założycielką sieci jest Qian Zhiya, której nazwisko i imię można przetłumaczyć jako „pieniądze” oraz „władanie Azją”.

Luckin Coffee

Rozwój Luckin Coffee

Luckin Coffee jest pierwszym chińskim kawowym „jednorożcem”, start-upem o rynkowej wycenie przynajmniej miliarda dolarów. W ciągu roku wartość sieci wzrosła właśnie do tego poziomu. Jej celem nie jest kopiowanie głównego konkurenta, Starbucksa, lecz dopasowanie się do chińskiej kultury kawy i kształtowanie jej. Obecnie sieć obejmuje ponad 2300 punktów sprzedażowych w około 40 miastach Chin. Oblicza się, że na maj 2019 wartość firmy wynosi ponad 4 mld dolarów.

Sukces Luckin Coffee w Chinach

Przeciętny Chińczyk pije pięć kubków kawy na rok, za to Amerykanin 500. Szacuje się, że do 2022 roku więcej niż 70% populacji chińskich miast będzie zaliczanych do klasy średniej. Krajowa konsumpcja kawy wzrasta od 15 do 20% rocznie. Rosnąca klasa średnia przoduje w konsumowaniu kawy, i to właśnie bogacący się milenialsi (pokolenie ludzi urodzonych w latach 80. i 90. XX w.) są najczęściej klientami Luckin Coffee.

84% lokalizacji kawiarni to biura i centra handlowe, a będąc lokowane w większych miastach w miejscach skupisk potencjalnych konsumentów, Luckin Coffee cieszy się ogromną popularnością. Sieć oferuje wygodną usługę dowozu kawy do klienta. Odebranie w kawiarni zamówienia na wynos także nie jest problemem i nie tworzą się długie kolejki przed ladą, które są zmorą codzienności w wielkich miastach Chin.

Szkolenie: Import z Chin

Ekspansja Luckin Coffee

Celem sieci do końca 2019 r. jest operowanie 4500 punktami sprzedaży i tym samym przerośnięcie liczbą kawiarni Starbucksa. Kawiarnia pracuje nad spersonalizowaniem swoich usług poprzez rekomendowanie klientom produktów do nich dopasowanych oraz spersonifikowane menu. Planuje także wprowadzić dowozowe roboty oraz płatność poprzez rozpoznanie wizerunku.

Model biznesowy Luckin Coffee

Oprócz dowozu do klienta sieć oferuje także usługę złożenia zamówienia przez aplikację i późniejsze odebranie produktu w kawiarni. Transakcję należy zawrzeć przez aplikację lokalu. Dokonywanie płatności przez telefon komórkowy jest powszechne w Państwie Środka i koresponduje ono z mobilnością Chińczyków. Istnieją cztery typy kawiarni. Dwie z nich przypominają klasyczną kawiarnię jak tą oferowaną przez sieć Starbucks, a dwie pozostałe zajmują mniej miejsca i głównie służą do odbioru kawy na wynos i rozwozu.

Pierwszy zakup przez aplikację jest darmowy, dodatkowo klienci dostają kupony zniżkowe sięgające 50%. Często organizowane są promocje typu dwa-za-jeden oraz dziesięć-za-pięć. Co więcej, jeśli zamówienie nie zostanie dowiezione w ciągu 30 minut po jego złożeniu, następny napój jest na koszt firmy.

Oprócz kawy sieć oferuje przekąski, kanapki, muffiny oraz sałatki, także z opcją na dowóz. Przez pierwsze prawie pół roku żywność była przeceniona o 50%.

Marketingowcy wybrali popularnych aktorów Chang Chena oraz Tang Wei na twarze firmy, przyciągając do sieci ich wielu fanów. Kawiarnia ma także chwytliwe slogany, w wolnym tłumaczeniu z chińskiego „Kto nie pokochałby tej kawy” lub po angielsku „I favor this flavor”.

Luckin Coffee konkurencją dla Starbucks w Chinach

Marka nazywana jest jednym z kluczowych producentów, stawianym obok sieci takich jak Starbucks, Costa Coffee czy McCafe. Luckin Coffee w porównaniu ze Starbucksem pierwszy oferował dowóz swoich produktów. Będąc tego świadomym, Starbucks w ramach partnerstwa z Alibabą zaczął udostępniać swoje produkty poprzez platformę internetową, z opcją dowozu. Cena kawy w Luckin Coffee jest bardziej dostosowana do płac Chińczyków, oferując ją tańszą o około dolara od Starbucksa. Mimo że obecnie nadal najwięcej jest kawiarni Starbucksa (3,600 lokalizacji w ponad 150 miastach), nie zawsze są one „na wyciągnięcie ręki” z perspektywy konsumenta. Niezaprzeczalny jest jednak fakt, że oprócz napoju sieć ta sprzedaje namiastkę luksusu. Sprawia, że klient, choć na chwilę, doświadcza amerykańskiego życia.

Strategią kawiarni jest wytworzenie w konsumentach nawyku sięgania po kawę i promowaniu jej wśród znajomych. W wywiadzie dla agencji Xinhua Qian już na początku działalności Luckin Coffee zadeklarowała, że celem jej sieci jest pobicie Starbucksa. Ciekawostką jest, że w chińską sieć zainwestował drugi co do wielkości aukcjonariusz Starbucksa, BlackRock. Czas pokaże co wyniknie z tego starcia.

Przeczytaj też o rozwoju kawiarni Starbucks w Chinach i jak zagraniczna marka dostosowuje się do chińskich konsumentów.

Szkolenie: Import z Chin