Młoda sieć kawiarni zwana Luckin Coffee (瑞幸咖啡 ruì xìng kāfēi) w krótkim czasie osiągnęła wielki sukces. Została założona w październiku 2017 roku, a w trochę ponad pół roku urosła do ponad 800 kawiarni w 13 miastach w całych Chinach. Założycielką sieci jest Qian Zhiya, której nazwisko i imię można przetłumaczyć jako „pieniądze” oraz „władanie Azją”. Mimo sukcesywnego rozwoju, sieć Luckin Coffee wycofano z obrotu giełdowego, a jej przyszłość jako godnego rywala Starbucksa stała się bardzo niepewna. Przedstawiamy szczegóły związane z chińską siecią kawiarni.
Rozwój Luckin Coffee
Luckin Coffee jest pierwszym chińskim kawowym „jednorożcem”, start-upem o rynkowej wycenie przynajmniej miliarda dolarów. W ciągu roku wartość sieci wzrosła właśnie do tego poziomu. Jej celem nie jest kopiowanie głównego konkurenta, Starbucksa, lecz dopasowanie się do chińskiej kultury kawy i kształtowanie jej. W 2019 r. sieć obejmowała ponad 2300 punktów sprzedażowych w około 40 miastach Chin. Stan na listopad 2020 r. wynosi natomiast już ponad 4500. Oblicza się, że na maj 2019 wartość firmy wyniosła ponad 4 mld dolarów.
Sukces Luckin Coffee w Chinach
Przeciętny Chińczyk pije pięć kubków kawy na rok, za to osoba z USA – 500. Szacuje się, że do 2022 roku więcej niż 70% populacji chińskich miast będzie zaliczanych do klasy średniej. Krajowa konsumpcja kawy wzrasta od 15 do 20% rocznie. Rosnąca klasa średnia przoduje w konsumowaniu kawy, i to właśnie bogacący się milenialsi (pokolenie ludzi urodzonych w latach 80. i 90. XX w.) są najczęściej klientami Luckin Coffee.
84% lokalizacji kawiarni to biura i centra handlowe, a będąc lokowane w większych miastach w miejscach skupisk potencjalnych konsumentów, Luckin Coffee cieszy się ogromną popularnością. Sieć oferuje wygodną usługę dowozu kawy do klienta. Odebranie w kawiarni zamówienia na wynos także nie jest problemem i nie tworzą się długie kolejki przed ladą, które są zmorą codzienności w wielkich miastach Chin.
Ekspansja Luckin Coffee
Celem sieci do końca 2019 r. było operowanie 4500 punktami sprzedaży i tym samym przerośnięcie liczbą kawiarni Starbucksa. Udało jej się to osiągnąć, jednak dopiero w 2020 r. Kawiarnia pracuje nad spersonalizowaniem swoich usług poprzez rekomendowanie klientom produktów do nich dopasowanych oraz spersonifikowane menu. Planuje także wprowadzić dowozowe roboty oraz płatność poprzez rozpoznanie wizerunku.
Luckin Coffee już rozszerzyła swój zakres usług o inteligentny, bezzałogowy ekspres do kawy, a także automat sprzedający Luckin Pop Mini. Pojawiły się one między innymi w biurowcach oraz na stacjach benzynowych. Ponadto, sieć kawiarni ofiarowała je również dla większości szpitali w Wuhan po wybuchu pandemii.
Model biznesowy Luckin Coffee
Oprócz dowozu do klienta sieć oferuje także usługę złożenia zamówienia przez aplikację i późniejsze odebranie produktu w kawiarni. Transakcję należy zawrzeć przez aplikację lokalu. Dokonywanie płatności przez telefon komórkowy jest powszechne w Państwie Środka i koresponduje ono z mobilnością Chińczyków. Istnieją cztery typy kawiarni. Dwie z nich przypominają klasyczną kawiarnię jak tą oferowaną przez sieć Starbucks, a dwie pozostałe zajmują mniej miejsca i głównie służą do odbioru kawy na wynos i rozwozu.
Pierwszy zakup przez aplikację jest darmowy, dodatkowo klienci dostają kupony zniżkowe sięgające 50%. Często organizowane są promocje typu dwa-za-jeden oraz dziesięć-za-pięć. Co więcej, jeśli zamówienie nie zostanie dowiezione w ciągu 30 minut po jego złożeniu, następny napój jest na koszt firmy.
Oprócz kawy sieć oferuje przekąski, kanapki, muffiny oraz sałatki, także z opcją na dowóz. Przez pierwsze prawie pół roku żywność była przeceniona o 50%.
Marketingowcy wybrali popularnych aktorów Chang Chena oraz Tang Wei na twarze firmy, przyciągając do sieci ich wielu fanów. Kawiarnia ma także chwytliwe slogany, w wolnym tłumaczeniu z chińskiego „Kto nie pokochałby tej kawy” lub po angielsku „I favor this flavor”.
Luckin Coffee konkurencją dla Starbucks w Chinach
Markę nazywa się jednym z kluczowych producentów, stawianym obok sieci takich jak Starbucks, Costa Coffee czy McCafe. Luckin Coffee w porównaniu ze Starbucksem pierwszy oferował dowóz swoich produktów. Będąc tego świadomym, Starbucks w ramach partnerstwa z Alibabą zaczął udostępniać swoje produkty poprzez platformę internetową, z opcją dowozu. Cena kawy w Luckin Coffee jest bardziej dostosowana do płac Chińczyków, oferując ją tańszą o około dolara od Starbucksa. W styczniu 2020 r. sieci Luckin Coffee udało się zrealizować obrany na 2019 r. cel i ilościowo wyprzedzić Starbucksa (4,123 lokalizacje w ponad 150 miastach). Niezaprzeczalny jest jednak fakt, że oprócz napoju Starbucks sprzedaje namiastkę luksusu. Sprawia, że klient, choć na chwilę, doświadcza amerykańskiego życia.
Strategią kawiarni jest wytworzenie w konsumentach nawyku sięgania po kawę i promowaniu jej wśród znajomych. W wywiadzie dla agencji Xinhua Qian już na początku działalności Luckin Coffee zadeklarowała, że celem jej sieci jest pobicie Starbucksa. Ciekawostką jest, że w chińską sieć zainwestował drugi co do wielkości akcjonariusz Starbucksa, BlackRock. Co wynikło jednak z tego starcia?
Oszustwo w Luckin Coffee
Inwestorzy szybko dostrzegli w Luckin Coffee potencjał stania się chińskim odpowiednikiem Starbucksa. Po wejściu sieci kawiarni na giełdę w 2019 roku jej sprzedaż zaczęła gwałtownie rosnąć. Szybki rozwój Luckin Coffee przerwał jednak skandal związany z oszustwami firmy w raportach księgowych. Jak dowiódł tego opublikowany w styczniu 2020 roku raport firmy Muddy Waters Research, wyniki finansowe sieci były fałszowane. Tym samym ilość sprzedanych przez Luckin Coffee artykułów została zawyżona o około 70% w trzecim i o prawie 90% w czwartym kwartale 2019 roku.
Sieć Luckin Coffee odrzuciła początkowo przedstawione jej zarzuty, jednak w kwietniu tego roku przeprowadzono wewnętrzne dochodzenie w tej sprawie. Potwierdziło ono naruszenie przepisów wynikające z zawyżania danych operacyjnych fałszywymi statystykami przez firmę. W związku z oszustwami, kurs jej akcji spadł aż o ponad 90% od 17 stycznia do 21 maja. Ostatecznie akcje sieci Luckin Coffee zostały zawieszone w obrocie na rynku Nasdaq. Obecnie jej akcje znajdują się na rynku pozagiełdowym, a przyszłość Luckin Coffee jako chińskiego Starbucksa stoi pod znakiem zapytania.
Przeczytaj też o rozwoju kawiarni Starbucks w Chinach i jak zagraniczna marka dostosowuje się do chińskich konsumentów.
