Polski manager w Chinach. Poradnik międzykulturowy

Marketing szeptany: 2 miliony Chińczyków przyrzekło miłość skrzydełkom z kurczaka

W marcu 2010 sieć barów szybkiej obsługi McDonald’s rozpoczęła w Chinach kampanię promocyjną mającą na celu zwiększenia rozpoznawalności marki. Zaprosiła osoby posiadające kupony uprawniające do zakupu skrzydełek z kurczaka w promocyjnej cenie w jakiejkolwiek chińskiej restauracji, również sieci KFC, największego konkurenta firmy w Chinach, do odwiedzenia McDonald’s i wykorzystania posiadanych kuponów na zakup skrzydełek McSpicy Wings. Firma McDonald’s obiecała, że jeśli milion osób z kuponami zarejestruje się na stronie internetowej firmy i „przyrzeknie miłość” jej skrzydełkom, to ta przez siedem dni, w siedmiu restauracjach największych chińskich miasta będzie je rozdawać za darmo. Zapraszamy do przeczytania kolejnej części poradnika międzykulturowego, w którym dowiemy się czym jest marketing szeptany.

Marketing szeptany – poradnik międzykulturowy

W ciągu czterech tygodni ponad dwa miliony osób zarejestrowało się na stronie internetowej, a McDonald’s rozdał 10 000 darmowych skrzydełek. Dzięki strategii marketingu szeptanego ich sprzedaż wzrosła w marcu o 10 procent.Powyższy przykład opracowany przez firmę McKinsey & Company, jedną z największych na świecie firm konsultingowych, jest jednym z najbardziej znanych case study udanej kampanii marketingu szeptanego przeprowadzonej przez międzynarodową firmę na chińskim rynku.Konsultanci obliczyli, że 60 procent chińskich klientów kieruje się rekomendacjami rodziny i przyjaciół (family & friends) w procesie zakupowym. Głównie dlatego, że Chińczycy chcą być na bieżąco zapewniani, że korzystają z najlepszego, dostępnego dla nich produktu. Nikt nie zrobi tego lepiej niż najbliższe osoby.

Biznesmeni z Zachodu nie wiedzą, że ludzie w Chinach są bardzo zżyci ze swoją rodziną i przyjaciółmi. Często na kilkunastu metrach kwadratowych mieszkania żyje wielopokoleniowa rodzina, a chińskie osiedla liczą od kilku do kilkuset tysięcy mieszkańców. Marketing szeptany można uznać za chiński fenomen, który sprawdza się w tamtejszym społeczeństwie. Decyzje biznesowe podejmowane są w kręgu najbliższej rodziny i zaufanych przyjaciół i na podstawie personalnych rekomendacji, a nie informacji o cenie czy popycie, niezbędnych w procesie decyzyjnym na Zachodzie.

Mikrorynki

Międzynarodowe firmy, które odniosły sukces w Chinach rozpoczynały działalność od sprzedaży w jednym mieście lub kilku wybranych miastach w jednej prowincji. 97 procent osób kupujących piwo w mieście Chengdu w środkowych Chinach słyszało o marce Snow. Ale tylko 9 procent słyszało o tej marce w mieście Guangzhou w południowych Chinach. Różnice w nawykach zakupowych i żywieniowych pomiędzy północnymi, a południowymi Chinach można porównać do różnic między upodobaniami Norwega, a Turka. Inwestycje i rozwój w Chinach powinny następować z miasta do miasta, z regionu na region, a nie obejmować cały kraj w tym samym czasie.

Miliard Chińczyków szepta przez QQ – marketing szeptany

Miliard osób korzysta z chińskiego komunikatora internetowego QQ, odpowiednika polskiego Gadu Gadu. W Polsce i Europie używanie komunikatorów i korzystanie z portali społecznościowych w czasie pracy nie spotyka się z aprobatą przełożonych. W Chinach szef pewnego wydawnictwa naukowego pytał księgową korzystając z QQ czy wykonała wszystkie zaległe przelewy. Zawierając znajomość z nowo poznaną osobą często jako pierwsze wymaniamy między sobą numer QQ, a później adres email.

Liczba internautów ze stałym dostępem do Internetu w Chinach przekroczyła pięćset milionów we wrześniu 2011. Do 2012 wzrośnie do siedmiuset milionów. Z portali społecznościowych Sina Weibo, odpowiednik amerykańskiego Twittera, i Taobao, odpowiednik polskiego serwisu aukcyjnego Allegro, korzysta odpowiednio 200 milionów i 370 milionów zarejestrowanych użytkowników.

Na portalu Sina Webo zarejestrowanych jest 5 000 firm chińskich i zagranicznych i 2 700 organizacji związanych z mediami. Stu najpopularniejszych blogerów śledzi łącznie 485 milionów fanów. Międzynarodowe firmy działania marketingowe kierują często nie do finalnego odbiorcy produktu, ale do chińskich celebrytów, polityków czy profesorów uczelni wyższych, którzy są jedną z najbardziej szanowanych grup społecznych. Firma Sony, która chciała zwiększyć sprzedaż akcesoriów fotograficznych zaczęła oferować darmowe lekcje fotografii dla użytkowników produktów Sony, członków ich rodzin i przyjaciół, którzy napędzają strategię marketingu szeptanego.

Wpis gościnny

Wpis gościnny: Jarosław Grzegorzek – pracownik naukowy Tsinghua University w Pekinie w Instytucie Public Relations i Komunikacji Strategicznej oraz Instytucie Dziennikarstwa. Współpracuje z doradcami Rady Pańtwa Chin i chińskich ministerstw ds. komunikacji oraz kadrą kierowniczą krajowych mediów. Dziennikarz biznesowy. Publikował teksty o relacjach polsko-chińskich m.in. w China Daily, Warsaw Business Journal i Stosunkach Międzynarodowych. Współpracował przy książce Newsweeka „Chińska ruletka. Olimpiada i co dalej?”. Mieszkał w Szanghaju. Absolwent zarządzania Wyższej Szkoły Biznesu – National Louis University w Nowym Sączu.Im więcej osób korzysta z danego produktu tym bardziej jestem przekonana, że jest on dobrej jakości, nie rozpadnie się, będzie mi długo służył i nie będę musiała się go wstydzić.”Troskę o „zachowanie twarzy” wyraziła jedna z uczestniczek ankiety McKinsey & Company dokonując zakupu produktu.„Muszę wam powiedzieć, że mam teraz dziewięć garniturów i wszystkie są wyprodukowane w Chinach”

Po tym jak Warren Buffet, jeden z najbogatszych ludzi świata, powiedział, że najwygodniej czuje się w garniturach chińskiej firmy Dalian, jej akcje wzrosły o 40 procent.

Ponad 80 procent chińskich klientów, którzy zakupili jakiś produkt i są z niego zadowoleni, zarekomenduje go znajomym.

Napisał European Business Review powołując się na analizę firmy Accenture.

 72 procent chińskich internautów wyraziło kiedykolwiek swoją prywatną opinię w Internecie.

Dane pochodzą z raportu China Leads the US in Digital Self-Expression opublikowanego w listopadzie 2007.

54 procent chińskich internautów podjęło decyzję o zakupie produktu na podstawie komentarzy innych użytkowników, stron z ocenami produktu,  wypowiedzi na forach internetowych i blogach.

Dane pochodzą z raportu Chinese Surpass Americans in Web 2.0. Use opublikowanego w listopadzie 2007 przez firmę Netpop.