Amazon opuszcza Chiny

Historia firmy Amazon na rynku chińskim

Amazon pojawił się na chińskim rynku w 2004 r. poprzez przejęcie chińskiej księgarni internetowej Joyo.com za 75 mln USD. W 2011 r. zmieniono nazwę na Amazon China, inwestując przy tym duże kwoty w rebranding i dalszą promocję. W 2015 r. Amazon otworzył swój sklep na chińskiej platformie Tmall, co potwierdziło spore problemy giganta z USA.

W momencie rebrandingu Amazona rynek e-commerce w Chinach stanowił niecałe 5% handlu detalicznego, by pod koniec 2016 r. wzrosnąć do niemal 15%, stając się największym rynkiem e-commerce na świecie. Gwałtowny wzrost nie poszedł jednak w parze ze zwiększeniem udziału Amazona w rynku, który poza udanym 2011 i 2012 r. (ponad 15% udziału w rynku), w 2016 r. stanowił mniej niż 1%.

W 2018 r. udział Amazona na chińskim rynku nadal wynosił zaledwie 0,7% (dla porównania Alibaba – 58,2%, JD.com – 16,3%). Wyniki były na tyle niskie, że nie uwzględniono ich nawet w ubiegłorocznym raporcie finansowym. Japonia, czyli najmniejszy rynek uwzględniony przez Amazona, mogła pochwalić się sprzedażą na poziomie ok. 14 mld USD (ok. 6% w skali wszystkich rynków, na których działa Amazon).

Dlaczego Amazon odniósł porażkę?

Wśród najważniejszych czynników wpływających na to, że Amazon częściowo opuszcza Chiny, można z pewnością wymienić m.in. dużą konkurencję z większym doświadczeniem na lokalnym rynku (Taobao Alibaby działa od 2003 r.).

Jednym z najważniejszych czynników były jednak wyższe koszty i dłuższy czas dostaw. Alibaba korzysta z usług lokalnych, dużo tańszych dostawców, podczas gdy Amazon zbyt mocno skupiał się na tworzeniu własnej sieci dostaw oraz zaplecza magazynowego, nie zwracając większej uwagi na lokalnych sprzedawców. Z drugiej strony JD.com bardzo intensywnie inwestowało w ostatnich latach we własną sieć dostaw, jednak czyniąc to o wiele bardziej efektywnie niż Amazon. Być może z powodu nadmiernego skupienia się spółki z USA na pozostałych rynkach.

Amazon poległ też na polu marketingowym. JD.com i Alibaba są znane na całym świecie z powodu organizowania ogromnych wyprzedaży i akcji promocyjnych na chiński Dzień Singla, który ma miejsce 11 listopada.

Dodatkowo Amazon początkowo był kojarzony z brakiem podróbek i wysoką jakością produktów. Jednak z biegiem czasu konkurencja podjęła odpowiednie kroki do wyeliminowania tych zjawisk, co poskutkowało utraceniem jednego z niewielu asów w jego rękawie.

Warte wspomnienia jest, że jeden z największych konkurentów Amazona – Walmart, wszedł na rynek chiński właśnie w kooperacji z JD.com i w odróżeniu od spółki Jeffa Bezosa odniósł sukces. Mówi się również o tym, że poddanie się na chińskim rynku wynika ze wzmożonego zainteresowania Amazona rynkiem indyjskim.

Czy Amazon całkowicie opuści Chiny?

Pomimo wyłączenia marketplace na Amazon.cn, spółka planuje nadal być obecna na rynku chińskim. Pod powyższym adresem będzie sprzedawać m.in. swoje urządzenia Kindle i inne produkty oferowane przez swój sklep. Będzie oferować też usługi w chmurze (Amazon Web Services) oraz rozwijać platformę sprzedażową dla zagranicznych przedsiębiorców na rynek chiński. Co ciekawe, pomimo braku sukcesu w samych Chinach, na zagranicznych portalach Amazona Chińczycy stanowią niemal 40% wśród najlepiej ocenianych sprzedawców.

Jak widać, Amazon podzielił na rynku chińskim los innego amerykańskiego giganta – platformy eBay, która działa w Chinach w latach 2002-2007. To kolejny dowód na to, jak nieprzewidywalnym, nawet dla światowych liderów w swoich branżach, może być rynek Państwa Środka. Przez swoją specyfikę wymaga on odpowiedniego rozeznania i trafienia w lokalne gusta.