Wiele zagranicznych firm, pragnących podbić chiński rynek, jeśli nie dostosuje do niego swojego produktu, już na starcie ma niewielkie szanse na sukces. Jeśli jednak zaskarbią sobie sympatię obywateli Państwa Środka, mają sposobność obsługiwania chłonnego rynku – to ponad miliard konsumentów, gdzie liczba tych najbogatszych jest większa niż zamożnych Amerykanów. Niestety, niektóre z takich firm z powodu nieświadomie popełnionych błędów, w oczach Chińczyków nie mają szansy na powrót do gry. W tym artykule przedstawimy trudności zagranicznych firm w Chinach oraz sposób, w jaki można ich uniknąć.
Skąd biorą się trudności zagranicznych firm w Chinach? Studia przypadków
Rynek chiński dla zagranicznych firm jest rynkiem specyficznym, jak większość rynków azjatyckich. Chińscy konsumenci odznaczają się pewnymi cechami, które zagraniczna firma, jeśli je dobrze zrozumie, może wykorzystać na swoją korzyść. Łatwo jest źle je zinterpretować, co prowadzi do niepowodzenia, a z niego wyniknąć mogą trudności z płynnością finansową. Aby tego uniknąć, warto przeanalizować niewłaściwe kroki przedsięwzięte przez inne firmy oraz wyciągnąć wnioski z ich doświadczeń.
Tweet wart miliard dolarów
W październiku 2019 r. na portalu Twitter, dyrektor generalny klubu koszykarskiego Houston Rockets Daryl Morey wyraził swoje poparcie wobec protestujących w Hongkongu. W ciągu kilku dni, Rockets stracił wsparcie ze strony wielu sponsorów, na przykład telewizji publicznej Chin CCTV oraz konglomeratu Tencent, do którego należy między innymi WeChat. Platformy te oświadczyły, że zawieszą emitowanie meczy w udziałem NBA. Firmy obuwnicze, banki, Alibaba i inne przedsiębiorstwa wstrzymały współpracę z Houston Rockets lub całym NBA. NBA oświadczyło, że nie ogranicza wolności słowa swoich pracowników, i ma nadzieję, że ze względu na długoletnią współpracę, opinia jednego z nich nie wpłynie na obopólne stosunki.
Dolce & Gabbana – Spaghetti i pałeczki
W listopadzie 2018 r., Dolce & Gabbana odwołało pokaz mody w Szanghaju z powodu fali krytyki ze strony chińskich internautów. W reklamie wypuszczonej przez dom mody, chińska modelka usiłowała skonsumować włoskie dania, takie jak pizza czy spaghetti, za pomocą pałeczek. Rasistowskie zabarwienie reklamy nie było jedynym powodem oburzenia konsumentów – współzałożyciel Dolce & Gabbana w prywatnej konwersacji odrzucił zarzuty i drwił z kultury chińskiej. Następnie oświadczono, że konto zostało zhakowane, a sprawa była badana przez prawników. Mimo przeprosin, dom mody przez kolejne miesiące notował niskie obroty na rynku chińskim.
Należą czy nie?
Odmienna interpretacja mapy zwarzyła na biznesie wielu marek, jak Swarovski, Versace czy Coach. Versace na jednym ze swoich produktów przedstawił Hongkong jako osobny kraj. Rok później, w sierpniu 2019 r., w czasie protestów w Hongkongu, Swarovski oznajmił, że miasto to jest autonomiczne. Coach, obok niezależnych państw, zawarł Hongkong oraz Tajwan. Marki wyraziły skruchę za swoje oświadczenia. Dior zaś nie zawarł Tajwanu jako części Państwa Środka, za co później również złożył przeprosiny. Po prawdzie, Hongkong i Makau to na wpół autonomiczne chińskie miasta, a Tajwan jest samorządną wyspą, którą Chiny uważają za swoją.
W 2018 r. sieć hotelów Marriott International przepraszało po tym, jak określiła Tybet, Tajwan, Makau oraz Hongkong jako osobne kraje. Chiński rząd w odzewie wezwał sieć do zamknięcia portalu internetowego, a wielu konsumentów bojkotowało korzystanie z usług hotelu.
Z podobnymi spięciami miały do czynienia także takie marki jak Calvin Klein, Audi czy liczne linie lotnicze, określające Tajwan jako odrębne państwo.
Trudności zagranicznych firm w Chinach – jak zagraniczne firmy mogą uniknąć porażki?
Partia Komunistyczna jest niezwykle wrażliwa na wszelkie treści zagrażające jej władzy i regularnie cenzuruje między innymi posty w mediach społecznościowych oraz wiadomości w serwisach informacyjnych, które mogą być użyte do krytykowania rządu. Dlatego też, powinno wstrzymywać się od parodiowania chińskiej kultury, angażowania w politykę państwa oraz ingerowania w jego granice.
Większość chińskiego społeczeństwa jest bardzo patriotyczna i nie zawaha się bojkotować marek czy przedsiębiorstw, które zdaniem Chińczyków, znieważają ich oraz ich kraj. Brak zrozumienia chińskiej mentalności oznacza brak szacunku danej firmy wobec konkretnej grupy konsumentów. Nie powinno się bagatelizować siły chińskiego internauty – obecne pokolenie obeznane z Internetem nie boi się wyrażania swoich opinii, a nieprzyjazny komentarz rozprzestrzenia się znacznie szybciej niż pozytywny.
Przeciętny chiński konsument
Aby osiągnąć sukces, strategia marketingowa powinna być dostosowana do sylwetki potencjalnego klienta.
Chiński konsument to przede wszystkim osoba wykształcona około 30 roku życia mieszkająca w mieście. Preferuje ona dokonywanie zakupu produktów dobrej jakości, często online. Przyzwyczajona jest do szybkiego otrzymania zamówionej przesyłki. Taka osoba wydaje znaczną część przychodów na rozrywkę i doświadczenia. Jeśli może sobie pozwolić, kupuje najlepsze i najdroższe ubrania, jak i najnowszą elektronikę oraz zdrowszą żywność. Kieruje się opiniami innych konsumentów. Prezenty to zazwyczaj produkty marek z wysokiej półki, przeważnie kupowane stacjonarnie. Także dla siebie lubi kupować dobra luksusowych marek, ale nie jest wiernym klientem.
Jak się dostosować do rynku chińskiego?
We wcześniejszym artykule opisywaliśmy również zachodnie firmy, które osiągnęły sukces w Chinach i wyjaśniliśmy jaką skuteczną strategię przyjęły. Produkty eksportowane na różne rynki zagraniczne powinny być dostosowane do danych konsumentów. W szczególności dobra eksportowane na rynki azjatyckie muszą zostać poddane wielu zmianom. Na naszym blogu opisaliśmy ważność wyglądu i wielkości opakowań, przykładowo do eksportowanej żywności.
Wraz z bogaceniem się chińskiego społeczeństwa, na tamtejszym rynku rośnie zapotrzebowanie na dobra luksusowe. Jest to szansa przede wszystkim dla polskich eksporterów bursztynu i wyrobów z niego.
Marketing jest ważny w osiągnięciu sukcesu sprzedażowego, dlatego też nie powinno się podchodzić lekko do tego tematu. Należy być ostrożnym w kwestiach związanych z polityką oraz aktywnie udzielać się w chińskich mediach społecznościowych. Dzięki takim działaniom, trudności zagranicznych firm w Chinach mogą zostać zminimalizowane.
