Lego to prestiżowa firma zabawkarska, której nie trzeba przedstawiać, gdyż prawdopodobnie każdy z nas w dzieciństwie zetknął się z produktami tej duńskiej firmy. Skoro grupą docelową produktów Lego są dzieci, naturalnie firma coraz bardziej inwestuje w rynek chiński, ponieważ w tym najliczniejszym kraju dzieci jest ok. 200 milionów, a dzięki odejściu od polityki jednego dziecka konsumentów powinno przybywać. Klasa średnia wciąż się powiększa i pragnie nabywać zagraniczne produkty, co sprawia, że coraz więcej rodziców w Chinach preferuje obdarzyć swoje dzieci zabawkami Lego.
Historia Lego w Chinach
Historia Lego (chin. 乐高) w Chinach sięga roku 1993, kiedy to został otwarty pierwszy sklep tej marki w Pekinie. W latach 90.-tych Lego w Chinach borykało się z problemem jednolitej ceny. Na importowane do Chin zabawki nakładane były duże podatki. W tamtym czasie Lego nie miało jednej ceny detalicznej, dlatego wraz z nierównościami na rynku ceny rosły, przez co nie były one sugerowaną ceną detaliczną. Z tego powodu w latach 90-tych w Chinach zabawki Lego były towarem luksusowym.
W związku z wysokimi cenami naturalnie pojawiło się sporo firm, które tworzyły identyczne zabawki i sprzedawały je po niższych cenach. Było to też spowodowane tym, że w Chinach nie były (i niestety dalej nie są) respektowane prawa własności intelektualnej. Jedną z takich firm było 启蒙积木 (ang. Enlighten). W 1999 roku rozpoczął się proces wygrany przez Lego.
W latach 2000 główną taktyką Lego było zwiększenie sprzedaży i popularności swojej marki za pomocą rozszerzenia gamy produktów. Firma już nie tylko wdrażała nowe koncepty w zabawki, ale także zaczęła tworzyć zegarki, parasolki czy plakaty. W gazecie 米老鼠 (pinyin: Milaoshu) często pojawiały się reklamy Lego.
Rozwój Lego w Chinach
Lego w Chinach nieustannie się rozwija. Wraz z nową dekadą zarząd planował wprowadzić coś nowego, wręcz przełomowego. Nowemu pomysłowi przewodziło hasło „Najpierw się pobaw, dopiero wtedy zrozumiesz jak dobre są nasze produkty”. W 2012 r. w Pekinie został otwarty sklep, którego 2/3 powierzchni zajmował obszar interaktywny. Rok później podobny sklep powstał w Szanghaju. Między 2010 a 2012 r. sprzedaż zabawek Lego wzrosła o ok. 50%
Rok 2018 dla Lego miał przynieść kolejny przełom. Firma po odnotowywaniu spadków postanowiła dość dużo przeorganizować. Dużo się zmieniło w jednym z najważniejszych rynków, czyli w Państwie Środka. Na początku wspomnianego 2018 r. sklepów Lego w Chinach było tylko 10, a pod koniec roku – 60 łącznie w 18 miastach. Cel na 2019 rok to powiększenie tej liczby do 140 sklepów w 30 miastach.
W tym czasie odbył się także inny głośny proces o fałszerstwo, tym razem z firmą Lepin. Ponowie sąd był przychylny duńskiej firmie, co prawdopodobnie przyczynia się do większego zaufania Lego w rynek chiński wiedząc, że nie ma tam miejsca na nieuczciwą konkurencję.
Ponadto trzeba zaznaczyć, że Lego rozwija się także w Internecie. 30 miast ze sklepami stacjonarnymi to mimo wszystko mało jak na chińską skalę, dlatego firma współpracuje m.in. z JD, Tmall czy Tencent tworząc reklamy internetowe.
Jak Lego dostosowuje się do chińskich konsumentów?
Na początek warto wspomnieć o bardzo dobrze dobranej chińskiej nazwie firmy – 乐高 (Legao), w której cząstka „乐” oznacza radość i automatycznie pozytywnie się kojarzy chińskim konsumentom.
Ponadto Lego od kilku lat wprowadza specjalne edycje swoich produktów z okazji chińskich świąt. Przykładem takich produktów są zestawy klocków przedstawiające Chiński Nowy Rok, tradycyjny taniec smoka czy Święto Smoczych Łodzi. W ofercie Lego pojawiły się także takie konstrukcje jak Wielki Mur Chiński i panorama Szanghaju.
Chiny są strategicznym rynkiem wzrostu dla Lego, które planuje dostarczać swoje zabawki coraz większej liczbie chińskich dzieci.
Warto obserwować poczynania Lego w Chinach, ponieważ ta firma jest dobrym przykładem sprzedawania w Chinach produktów typowo zachodnich, a rozwiązania przyjęte przez Lego mogą być inspirujące dla tych wszystkich, których interesuje eksport do Chin rodzimych produktów.
Zobacz też naszą infografikę przedstawiającą najpopularniejsze zagraniczne marki w Chinach.
